Medios hispanos en el foco por la cobertura de las elecciones y la publicidad

Ricardo Brown está en vivo en el aire en WURN-AM Actualidad Radio presentando su programa diario de charla política Panorama nacional, la mañana después del segundo debate presidencial. Pero en lugar de un acalorado análisis de cómo les fue a Hillary Clinton y a Donald Trump durante su último enfrentamiento, Brown habla con suavidad, con música de Vivaldi al fondo, y dice a sus radioescuchas que tiene ganas de disfrutar de un poco de paz y tranquilidad.

Medios hispanos en el foco por la cobertura de las elecciones y la publicidad

27-10-2016 08:08 hs.

Brown dice incluso a su copresentadora, María Fernanda Silva, que está considerando tomarse unas largas vacaciones hasta el 9 de noviembre, cuando ya se hayan resuelto las elecciones. Un poco más tarde, en las oficinas de la estación de radio en el Doral, Brown afirma que no estaba bromeando cuando dijo que quería tomarse un respiro. Solamente su sonrisa implica que no está hablando en serio.

“Trato de mantenerme en el medio cuando estoy cubriendo las elecciones, pero esta ha sido difícil porque uno recibe golpes continuamente de camiones que vienen en ambas direcciones”, dijo. “Me estoy aburriendo. Quisiera que estas elecciones se terminaran pronto. De hecho, quisiera que los próximos cuatro años se terminaran pronto. No importa quién gane o quién pierda, los próximos cuatro años van a ser una trabazón en Washington. Nosotros sobreviviremos como nación. Carijo, nosotros sobrevivimos la Guerra de Secesión. Pero me estoy aburriendo. Me gustaría ser un oso. Quisiera irme a hibernar hasta que pase todo esto”.

La franqueza de Brown sobre su hartazgo con relación a las elecciones es refrescante. Es difícil imaginar una personalidad de las noticias en inglés de su estatura –un corresponsal y reportero galardonado con premios Emmy que ha cubierto historias para Univisión, Telemundo y CBS Telenoticias en más de 50 países durante cuatro décadas– que hable con semejante franqueza y espontaneidad.
Pero en el mundo actual de la radio y la televisión en español del sur de la Florida, el toque personal es más importante que las agendas políticas. Este tono más moderado y comedido es un cambio radical con respecto a lo que eran los medios de difusión hispanos en Miami en los años 1980 y 1990: un paisaje a menudo lleno de amargura, dominado por gente de línea dura que se oponían rabiosamente al régimen de Castro y atizaban la indignación pública en contra de cualquiera que ellos consideraran como simpatizante de los gobiernos comunistas. En 1976, una bomba en su auto destruyó las piernas del presentador de WQBA Emilio Milián, quien había denunciado en el aire a los extremistas cubanos.

Actualmente, en cambio, los medios de difusión hispanos han evolucionado y se han puesto a la par de sus homólogos en inglés, no sólo en términos de profesionalismo, sino además de importancia y en cuanto a la publicidad. Esa sofisticación es esencial para ganarse la atención de los latinos de EEUU, quienes representan el 17.6 por ciento de la población del país y cuentan con el 11.3 por ciento de su poder adquisitivo. En el 2015, los gastos generales en los medios de prensa hispanos en Estados Unidos (incluyendo la televisión, la radio, periódicos y revistas) alcanzó un total de $7,830 millones.

El presidente Barack Obama y el candidato republicano Mitt Romney gastaron ocho veces más dinero en el 2012 en anuncios en español que en el 2008. Las cifras totales del 2016 no se acercarán para nada a esas, ya que Trump no ha gastado un centavo en anuncios en los medios hispanos de prensa. Pero el aumento prueba la creciente importancia de cortejar a los hispanohablantes, cuyo número continúa creciendo.

En lo que se refiere a su impacto directo, la cantidad de dinero gastado en anuncios en español en las campañas presidenciales es relativamente insignificante. Hasta mediados de septiembre, la campaña de la candidata demócrata Hilary Clinton solo había gastado $2.5 millones de su presupuesto de $110 millones para anuncios para las elecciones generales, en radio y televisión en español. La campaña del candidato republicano Donald Trump ha gastado menos de $19 millones en general, de los cuales $0 han sido dedicados a los medios de difusión hispanos. En términos generales, los dos candidatos han gastado un total de $56.8 millones en el estado de la Florida.

Pero un año de elecciones es tiempo de zafra para los medios de prensa en ambos idiomas. Kantar Media’s Campaign Media Analysis Group pronostica que se gastará aproximadamente $4,400 millones en anuncios televisivos para las elecciones del 2016, más de los $3,800 millones gastados en el 2012.

Y aunque los noticieros nocturnos no pueden competir con los programas filmados de entretenimiento en lo que se refiere a la guerra de los ratings, prominentes personalidades de la prensa y la radio en español pueden usar su labor de reportaje para incrementar su audiencia y establecer lealtad durante el curso del ciclo electoral, particularmente entre poblaciones cuya propia historia ha sido marcada por dictaduras. En los negocios de los medios de prensa, mientras mayor es la audiencia, más se puede cobrar a los anunciantes de todo tipo.

Y, por supuesto, también está el asunto de la influencia de los votantes en el resultado de la elección. De acuerdo con un sondeo dado a conocer por Univisión a principios del presente mes, el 60 por ciento de los votantes registrados hispanos en la Florida votarían por Clinton si la elección se celebrara hoy. El porcentaje fue incluso mayor en estados como Nevada (65 por ciento) y Colorado y Arizona (66 por ciento).

El equilibrio

Reflejando la importancia de ese voto, los medios de prensa en español han tomado una posición con respecto a las elecciones que es notablemente más neutral y más equilibrada que la de sus homólogos en inglés, en los cuales los canales de televisión de cable (CNN, Fox News, MSNBC) y las personalidades radiales (Rush Limbaugh, Glenn Beck y Sean Hannity) a menudo son sinónimos del candidato al cual favorecen.

RENE RODRIGUEZ

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