La publicidad en medios digitales superará a la de TV en 2017

Las ventas publicitarias en los medios digitales superarán a las de la televisión para fines del 2017, según un informe de Magna Global. De hecho, en 2015 los ingresos publicitarios para la televisión cayeron -0.1%, “mostrando por primera vez una caída sin estar en un año de recesión”.

La publicidad en medios digitales superará a la de TV en 2017

08-12-2015 23:06 hs.

Las ventas publicitarias en medios digitales crecieron +17%, alcanzando los US$ 160 billones a nivel global en 2015, señala el reporte. Para el año que viene se espera que haya nuevamente un crecimiento de dos dígitos (+13,5%) “impulsado por la publicidad móvil (+42%), los formatos de video (+35%) y los formatos sociales (+31%), mientras que los formatos banner se estancarán (-2%) debido al ad blocking y a la competencia de otros formatos”.

“Los ingresos digitales globales tendrán un 38% del market share  para fines de 2017, superando a la TV (37%) y posicionándose como principal categoría de medios. La publicidad móvil ahora representa 33% de la publicidad digital total y alcanzará 55% hacia 2018, siguiendo el rápido cambio en el uso de los medios digitales y las estrategias de planificación”, se detalla.

El informe indica que el aumento del +3,2% en 2015 se dio debido al crecimiento del +17,2% de las ventas publicitarias en los medios digitales – alcanzando los US$ 160 billones – mientras que las ventas publicitarias en medios tradicionales tuvieron una caída de -2,2% alcanzando los US$ 393 billones. “Televisión (US$ 193 billones) y radio (US$ 32 billones) no sufrieron cambios. (…) Las ventas publicitarias en cine crecieron 9% alcanzando los US$ 3 billones, beneficiándose de las mejoras en las mediciones y los mecanismos de comercialización en varios mercados (p.e. EEUU) así como también una excepcional lista de lanzamientos cinematográficos”, añade.

Vincent Letang, EVP, Director of Global Forecasting para Magna Global sostuvo que “la publicidad tradicional en TV lineal dejó de crecer por primera vez en 2015, aunque no fuera un año con recesión. Cada vez más las nuevas generaciones confían en los servicios de VOD (algunas veces financiados con publicidad y otras veces premium sin publicidad) para el entretenimiento en vídeo, mientras que los anunciantes se encuentran dispuestos a adoptar nuevos formatos digitales (vídeo, social). Por lo tanto, la oferta y la demanda de impresiones para TV lineal está disminuyendo, generando poco o nada de crecimiento en la inversión fuera de los años pares para los próximos cinco años. Como resultado, las ventas publicitarias en medios digitales se posicionarán como el contribuyente # 1 para las ventas publicitarias globales a la brevedad en el 2017”.

Los formatos digitales ahora representan US$ 160 billones a nivel global (32% del total) y superarán a la televisión posicionándose como el mayor formato de medios en términos de ingresos publicitarios en 2017, es decir un año antes de lo previsto anteriormente, asegura la empresa investigadora.

Los impulsos de los medios digitales

“Los medios digitales están mayormente impulsados por social (+44% en 2015) y video (+39%), aunque search (crecimiento del +15%) y display (+3%) continúan creciendo a nivel global. Las ventas publicitarias en digital generadas por las campañas o impresiones móviles están creciendo un +61%, siguiendo el rápido cambio en el uso de medios desde los desktops hacia smartphones y tablets, mientras que las ventas publicitarias no móviles apenas observaron un crecimiento (+3,7%)”, se indica.

Según Magna Global, el crecimiento de móvil se encuentra impulsado por la innovación en los formatos, lo que va mejorando la experiencia del usuario a la vez que optimiza el inventario publicitario y crea cada vez más atractivas oportunidades de ubicación para los anunciantes. La publicidad en móvil se está expandiendo para representar un tercio del total del gasto digital hoy en día, y se espera que crezca hasta los dos tercios para 2020.   

Search continúa siendo el mayor formato digital y a pesar de mantener un perfil más bajo que los modernos formatos de social y vídeo, representa casi la mitad (48%) del presupuesto digital.

El segundo formato en términos de tamaño continúa siendo banner display, representando 18% del total del presupuesto digital. Los banners siguen perdiendo market share dado que el crecimiento de las ventas ha disminuido a tan solo 3,1% en 2015 (+25% móvil y -1% en desktop en cuanto a las ventas).

Las ventas publicitarias en Social Media tuvieron un crecimiento del +44% alcanzando los US$ 23,7 billones en 2015. El uso de móvil y las impresiones publicitarias ya están dominando el formato con 73% de gasto total en social este año, mientras que las ventas publicitarias basadas en desktop ya están disminuyendo. A raíz de que todos los formatos en social media se encuentran bajo la línea de “social” en el modelo de MAGNA, la rápida expansión del inventario en social video y las impresiones también contribuyen al rápido crecimiento de las ventas publicitarias.

Las ventas publicitarias para Online video tuvieron un crecimiento del +39% este año, alcanzando los US$ 15,3 billones (si excluimos social video). Esto es la combinación del crecimiento en mercados en desarrollo por parte de nativos digitales como YouTube, y también de los publishers en mercados desarrollados que se muestran agresivos con nuevos formatos en vídeo y la creación de contenido para vídeo. Las nuevas ofertas en vídeo por parte de Yahoo y Snapchat, así como también el contenido incremental ofrecido a través de Hulu o Amazon, generan una gran cantidad extra de inventario de publicidad en video para satisfacer la demanda. Los sitios que no incluyen video (por ejemplo los newsites) están también reemplazando al banner por inventario en vídeo “outstream”.

La publicidad programática está rediseñando la manera en que se compra y vende el inventario en medios digitales, y ha sido de ayuda para generar una inversión incremental a lo largo de la mayoría de los formatos relacionados con display. El valor global del inventario en display y video comercializado de manera programática tendrá un crecimiento desde los US$ 14,2 billones en 2015 hasta los US$ 36,8 billones en 2019.

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